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25 de Octubre del 2018 | 10:18

¿Cómo medir el ROI de patrocinios de manera efectiva?

¿Cómo medir el ROI de patrocinios de manera efectiva?

En caso de que estés barajando una oportunidad de patrocinio, comienza con establecer tanto los objetivos que deseas alcanzar como su viabilidad; de acuerdo con un reporte de Brandwatch, si quieres dirigir tu marca hacia una nueva audiencia, deberás hacerte preguntas sobre las similitudes entre tu público objetivo y tu audiencia de una celebridad o evento.

En tanto, si deseas centrarte en los clientes ya existentes, conocer los espacios donde les gusta pasar su tiempo libre y a qué influencers siguen. Suena más sencillo de lo que es.

Encontrar lo que más se ajusta a tu público objetivo.

Brandwatch pone como ejemplo que eres McDonald’s y quieres patrocinar a un nuevo piloto de la Fórmula 1, lo primero que debes hacer es comparar las audiencias que siguen a los conductores con los seguidores de la cadena para comprobar similitudes y diferencias.

En el ejemplo se elije a Lewis Hamilton y a Fernando Alonso como los pilotos que pueden ser compatibles con la marca, no obstante, Hamilton tendría una mayor probabilidad de ser el conductor seleccionado.

Esto significa que si la marca busca implementar nuevos items en su menú para los clientes más leales, Hamilton puede ser la mejor opción. Mientras que, si se busca atraer una nueva audiencia, la preferencia debería ser Alonso; por otra parte, ver en qué territorios están estos seguidores de las estrellas de la F1 sería otro elemento importante a tomar en cuenta en la investigación.

Encontrar el evento ideal

Con las redes sociales, los puntos tradicionales que garantizarían la visibilidad de un logotipo no son necesariamente los mejores. No consideres siempre la opción más obvia; los banners situados en el campo durante un partido de beisbol pueden cobrar más valor si de repente una celebridad se da la vuelta y se hace una selfie con ellos de fondo.

Los influencers pueden aportar nuevas e interesantes perspectivas en todo tipo de eventos, su visión de un partido, sus travesuras en el backstage de un desfile de moda o incluso que se caigan delante de una de tus pancartas publicaciones en una alfombra roja pueden provocar muchas reacciones.

Es importante determinar bien tus fuentes cuando se trata de evaluar oportunidades potenciales. Los ratings de los programas de premios están disminuyendo en el sector televisivo, tanto como esto, esas cifras podrían sugerir que se trata de una mala inversión de patrocinio.

El problema es que, al mirar únicamente las calificaciones de TV, te estás perdiendo la imagen completa; al examinar las menciones en redes sociales y las vistas obtenidas en los streamings durante y después del show en vivo, es posible que encuentres una oportunidad de oro para tu marca.

Encontrar a la persona correcta.

Es vital encontrar a una persona que funcione bien con tu público objetivo; pero hay más que eso a la hora de investigar a la persona correcta, deberías implementar un estricto procedimiento de investigación para elegir a cualquier aspirante a embajador de marca.

Asimismo, el uso de herramientas que analicen la cobertura de noticias y los datos históricos de las redes sociales pueden ayudarte a detectar señales de alerta antes de que sea demasiado tarde.

Identificar a celebridades que sean embajadores naturales de la marca a través de la monitorización de imágenes podría generar oportunidades para conseguir más colaboraciones oficiales. Mientras, rastrear estas menciones en imagen puede ayudar a una marca a detectar grandes momentos en las redes sociales con tu logotipo como protagonista.

Durante el patrocinio.

Una vez que el patrocinio está en marcha, puedes sentarte y esperar a que pase lo mejor o ser proactivo en la medición del mismo. Asegúrate de tener la configuración correcta para capturar todas las conversaciones y menciones posibles de tu patrocinio, y estate atento a las menciones en tiempo real para identificar oportunidades que puedan aumentar tu alcance.

Seguimiento de las conversaciones

Es fácil hacer un seguimiento de la cantidad de conversaciones en torno a tu marca cuando realizas un patrocinio.

Las menciones textuales en las redes sociales, @etiquetadas o no, son una forma útil de ver el impacto que ha tenido tu patrocinio. Sin embargo, rastrear todo eso no es suficiente porque puede que te estés perdiendo las menciones recogidas en las imágenes.

Agrupar las distintas fuentes de datos

Evidentemente, los datos de las redes sociales no son los únicos que debes rastrear en torno a un patrocinio. Hay muchas herramientas, como IQ Media y LexisNexis, que pueden ayudarte a ampliar las fuentes de datos que estás utilizando para hacer un seguimiento del éxito de tu campaña.

La combinación de datos de redes sociales con otros más tradicionales puede ofrecerte una imagen mucho más completa del desempeño de tu patrocinio, así como resaltar las deficiencias en presentar el alcance orgánico de periodistas y personas comunes.

Después del patrocinio

Una vez que termina el patrocinio (ya sean 10 minutos o seis meses), es importante seguir midiendo y profundizando en el rendimiento para encontrar el retorno real de la inversión.

La cultura del meme y el potencial infinito

Cuando los grandes eventos se televisan, suelen emitirse quizás una o dos veces. Pero, en el entorno online, la duración puede ser infinita.

Mantener notas detalladas sobre la metodología, las fechas y los resultados de tus mediciones de patrocinio te ayudará a evaluar eventos futuros y a decidir qué acuerdos de patrocinio funcionaron mejor en el caso de tu negocio.

Distribución de los resultados

Cuando se gasta mucho dinero en acuerdos de patrocinio, es probable que haya varias partes interesadas en saber cómo ha funcionado la colaboración. Utilizando las diversas herramientas que hemos mencionado con anterioridad, podrás mantener a todos informados con todas las métricas de éxito que muestran cómo se está desarrollando una campaña.

Distribuir los resultados conseguidos y el resumen de toda la información en pantallas de distintas oficinas de todo el mundo es una excelente manera de asegurarte de que todos los miembros de la organización conocen el éxito del patrocinio, mientras está en marcha y también una vez que se acaba.

¿Qué patrocinios funcionan mejor?

Desde un punto de vista de marketing de Brandwatch, hablar del retorno de la inversión de los patrocinios puede ser difícil: la cantidad de dinero que ha supuesto cada trato no suele ser de conocimiento público. Pero hay algunos ejemplos a los que nos podemos referir y que muestran cómo la escucha social puede contribuir a saber qué gastos en patrocinio y acuerdos merecen realmente la pena y están funcionando mejor.